Norrlands Ljus
10-årig kreativ orkestrering för Norrlands Ljus - ett öl i tiden
Bakgrund
Norrlands Guld är Sveriges största ölvarumärke. Fast förankrat i en norrländsk syn på världen, där älgen är blå och hockeyn avnjuts med en stor stark. Inget tjafs och inga konstigheter. Men hur översätter man allt detta till en yngre målgrupp som köper in på filosofin, men rör sig på andra arenor?
Entré: Ljus — Gulds yngre syskon. En ekologisk, krispig ljus lager fortsatt fast förankrad i Norrland men i en egen distinkt förpackning och med helt egna spelregler. Sedan 2017 har FLB Europa arbetat med kreativ orkestrering för Norrlands Ljus. Ett samarbete som genererat tillväxt, varit ett tydligt bidrag till Norrlands framgångar och levererat mängder av ljusa stunder.
Målgrupp
Oängsliga kvinnor & män i åldern 25-40 år.
Målsättning
Sälja mer öl, genom att:
- Öka varumärkeskännedom
- Öka tänkbarhet och favoritskap
- Modernisera Norrlands-varumärket
Uppdrag
Övergripande ansvar för varumärkets kommunikation, vilket innebär att kontinuerligt säkra räckvidd i målgruppen genom kommunikationskampanjer, relevanta samarbeten och PR.
En stor del i arbetet innebär att aktivera och förlänga kommunikationseffekten av Norrlands Ljus sponsorskap och nära samarbete med festivalerna Way Out West, Åre Sessions och Lollapalooza.
Strategisk rådgivning
Egentligen började allt på Way Out West 2014. Spendrups levererar ett speciellt framtaget ekologiskt öl till festivalen som mottas av publiken med öppna armar. Prototypen blev en succé och flaskningen av Norrlands Ljus påbörjas på allvar.
Under arbetet med utvecklingen av hela Norrlands Gulds portfölj visade sig en liten förändring ha stora positiva följdeffekter. Att renodla undervarumärken namnmässigt och flytta upp det värdet från Guld till Norrlands banade väg för en förenkling av logotyper och verklighetsanpassning av avsändar-id över alla kanaler.
En stor del i framgångarna för Norrlands Ljus handlar om det konsekventa arbetet med några få distinka varumärkesattribut. I en kategori översvämmad av aktörer och uppmärksamhetspockande varumärkeserbjudanden blir en tydlig färg ett starkt attribut.
Med hjälp av rött neon, röd ljussättning, röd merch och röd POS blir Norrlands Ljus tydlig och trygg igenom hela kundresan.
Addera en unik flaskform och det är svårt att gå fel.
Delprojekt
Chiara Organica – pizzan som förändrade allt.
2017 kom Spendrups med en förfrågan till FLB Europa att utveckla ett aktiveringskoncept för varumärkets sponsring av musikfestivalerna Åre Sessions, Way out West och Lollapalooza. Konceptet skulle etablera Norrlands Guld Ljus (som det fortfarande hette på den tiden) som ett ekologiskt öl och förlänga och öka effekten av festivalsponsringen före, under och efter tre dagars evenemang samt skapa en bred räckvidd i målgruppen för att hjälpa till att driva försäljningen av Norrlands Guld Ljus.
Genom att uppdatera en 3 000 år gammal produkt skapade Norrlands Ljus en innovation som på ett produktnära vis förmedlar ett komplicerat hållbarhetsarbete, med glimten i ögat och inom ramen för Norrlands Ljus DNA. Sedan projektet initierades inför Way Out West 2017 har den nu serverats på alla stora festivaler och fortsätter att sprida festivalglädje på obestämd tid.
Pizzans liv fortsätter att utvecklas och 2022 skapades en helt ny unik pizza tillsammans med Göteborgspizzerian BOV och Mwuana och en ny kommunikativ dimension av initiativet såg dagens ljus.
Resultat
42 000 000
Global räckvidd drivet av titlar som Munchies och Brobible.
11 000 000
Svensk räckvidd drivet av titlar som Dagens Industri, Café, Elle, Aftonbladet och Allt om Mat.
6 slice / minuten
Antalet sålda slices av den cirkulära ölpizzan på de tre stora festivalerna över 5 år.
Projektet är mångfaldigt belönat i flertalet pr och reklamtävlingar som Spinn, Gyllene Hjulet och Sabre Awards.
Delprojekt
En ölkyl med ljus i
På årets ljusaste dag fångade vi ljuset och stoppade in det i en ölkyl.
Ungefär så börjar storyn i det PR-initiativ som blev startskottet för Norrlands Ljus kommunikation under de mörka år som festivalerna ställdes in, konserter och krogar stängdes ner och drivkraften i varumärket och målgruppen - gemenskapen – sattes på stora prov.
Tillsammans med ljusforskare och ljusingengörer mätte vi ljuset på årets ljusaste dag och skapade en unik ölkyl med inbyggd ljusterapi. Lådan såldes sedan i en limiterad upplaga på norrlandsljus.se.
Ljuslådan sålde slut första veckan och hittade sig ända ut på den engelska landsbygden.
Resultat
100+ artiklar
I både svenska och internationella medier.
66 500 000
Sammanslagen förtjänad räckvidd.
+ 601 %
Ökning av trafik till hemsidan under kampanjperioden.
9 400 000
Exponeringar i sociala medier.
65 %
Av målgruppen nåddes av initiativet.
+ 418 %
Sökningar på "Norrlands Ljus" på Google under kampanjperioden.
Resultat
Norrlands Ljus försäljningsutveckling slår övertygande ölkategorin på Systembolaget år för år, och har sedan 2017 ökat antalet sålda liter med 133%.
Kännedomen för Norrlands Ljus i målgruppen har under samma tidsperiod ökat från 56% till 85%, samtidigt som varumärket har en högre upplevd prispremie än fler av de största konkurrenterna.
Genom konsekvent arbete över tid har Norrlands Ljus idag en självklar plats hos målgruppen på en ny arena – utan att göra avkall på sitt Norrländska arv.